知識(shí)付費(fèi)行業(yè)熱度攀升，行業(yè)亂象、變現(xiàn)難題待解

2020 年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式地用戶增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、熱度持續(xù)攀升。隨著 BAT、抖音、B 站等巨頭紛紛入局，眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也相繼發(fā)布。

但隨之而來(lái)的行業(yè)亂象也時(shí)有發(fā)生，微博、黑貓等平臺(tái)上充斥著層出不窮的用戶投訴，涉及產(chǎn)品內(nèi)容、會(huì)員權(quán)益、售后服務(wù)等多個(gè)方面。此外，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)普遍面臨的變現(xiàn)難問(wèn)題仍未解決。

互聯(lián)網(wǎng)分析師董軍認(rèn)為，隨著行業(yè)更加成熟，用戶將會(huì)更多地關(guān)注到內(nèi)容本身，如何把控內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)平衡好社區(qū)文化與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系是各個(gè)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè) “逆勢(shì)而上”，市場(chǎng)規(guī)模與用戶雙雙增長(zhǎng)

受疫情影響，線下行業(yè)受到巨大沖擊，而知識(shí)付費(fèi)行業(yè)卻 “逆勢(shì)而上”，借此迎來(lái)一波快速增長(zhǎng)。

艾媒咨詢近日發(fā)布的《2020 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2020 年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模將突破 392 億元。2021 年這一數(shù)字更是會(huì)躍升至 675 億元。

上述報(bào)告指出，疫情爆發(fā)期間，有 63.1% 的知識(shí)付費(fèi)用戶購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，主要以職場(chǎng)技能類內(nèi)容為主;超九成用戶表示對(duì)其購(gòu)買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品較滿意或非常滿意。

今年，中國(guó)在線學(xué)習(xí)用戶中 88.8% 購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，以 80、90 后為主，主要分布在一二線城市;同時(shí)，有近半用戶每月花費(fèi) 500-2000 元購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，約九成用戶表示會(huì)再次回購(gòu)。

為抓住這個(gè)機(jī)遇，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均出臺(tái)了一系列舉措來(lái)拉新促活。例如，喜馬拉雅、懶人聽書等推出了疫情科普相關(guān)讀物以及有聲書、音頻課程;得到、蜻蜓 FM 等上線免費(fèi)內(nèi)容專區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間，得到平臺(tái)上線的免費(fèi)專區(qū)課程領(lǐng)取人數(shù)已超過(guò) 45 萬(wàn)次;喜馬拉雅日均播放量有大幅度增長(zhǎng)，其中親子兒童內(nèi)容日均播放量同比增長(zhǎng) 128%;蜻蜓 FM 雖暫未透露相關(guān)數(shù)據(jù)，但工作人員對(duì)記者表示，疫情期間平臺(tái)用戶總數(shù)呈明顯上升態(tài)勢(shì)。

其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的持續(xù)走熱已成必然。“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓一批批的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，為知識(shí)付費(fèi)的走熱奠定了基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不斷增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)很大程度上也會(huì)享受到紅利，行業(yè)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)增。”一位分析人士對(duì)記者表示。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示，拉新用戶在平時(shí)要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對(duì)未來(lái)事業(yè)的籌劃、對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充、對(duì)疫情訊息的需求，使得大量新用戶涌入平臺(tái)，這對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶留存有一定幫助。

同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)未受到疫情影響，基本可以線上完成，這也加速了平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品的迭代更新。

荔枝 FM 工作人員曾對(duì)記者介紹，一般來(lái)說(shuō)，耗時(shí)較長(zhǎng)的是前期的選題確定、資料搜集和內(nèi)容寫作方面。內(nèi)容確定后，物料配合與音視頻處理都相對(duì)流程化，然后進(jìn)入運(yùn)營(yíng)分發(fā)環(huán)節(jié)。

面對(duì)龐雜瑣碎的信息流時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要承擔(dān)了信息篩選、過(guò)濾與整合的工作。“特殊時(shí)期，用戶更看重內(nèi)容的時(shí)效性與準(zhǔn)確性，只要是專業(yè)可信的信息，能迅速傳達(dá)給用戶，我們的工作就基本完成了。”荔枝 FM 工作人員如是說(shuō)。

“疫情期間，人們待在家中，無(wú)疑為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，平臺(tái)發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合信息源，簡(jiǎn)化了原本的生產(chǎn)流程，是一種全產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試。”前述分析人士認(rèn)為。

巨頭持續(xù)加碼知識(shí)付費(fèi)，行業(yè)亂象、變現(xiàn)難題待解

近日，阿里巴巴旗下智能搜索 App 夸克宣布推出知識(shí)視頻產(chǎn)品 “夸克 Z 視頻”，為下一代搜索建立知識(shí)視頻內(nèi)容生態(tài)?？淇?Z 視頻負(fù)責(zé)人楊鋒介紹稱，夸克將搭建內(nèi)容知識(shí)庫(kù)，投入百億流量孵化上萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，扶持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

除阿里外，騰訊、百度、抖音、B 站等巨頭也紛紛加碼知識(shí)付費(fèi)。騰訊視頻、騰訊新聞均上線知識(shí)付費(fèi)頻道;百度開通付費(fèi)專欄并推出多個(gè)知識(shí)垂類產(chǎn)品。各平臺(tái)從不同角度切入為用戶提供知識(shí)科普類內(nèi)容，以此搶占流量，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì) “碎片化”知識(shí)價(jià)值的高質(zhì)量需求。

董軍指出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都搶占知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不是沒(méi)有道理的。與娛樂(lè)類內(nèi)容不同，知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值是可以被反復(fù)傳播與關(guān)注的，高質(zhì)量的內(nèi)容可以奠定一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的穩(wěn)定基數(shù)。

“在這個(gè)將不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)性輸入為消費(fèi)者生活常態(tài)的時(shí)代。知識(shí)類課程無(wú)疑會(huì)成為各大流量平臺(tái)的內(nèi)容基礎(chǔ)，而這也將成為各大巨頭在未來(lái)互相抗衡的又一風(fēng)口所在。”董軍表示。

然而，隨著大量平臺(tái)及內(nèi)容生產(chǎn)者的出現(xiàn)，行業(yè)亂象也層出不窮。記者在微博、黑貓等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有不少用戶反映，部分平臺(tái)存在擅自更換講師、無(wú)法享用會(huì)員權(quán)益、“以次充好”更換會(huì)員卡、無(wú)售后服務(wù)等現(xiàn)象。

上海漢盛律師事務(wù)所李旻律師認(rèn)為，行業(yè)的快速發(fā)展也考驗(yàn)著市場(chǎng)監(jiān)管。平臺(tái)受眾較多，監(jiān)管就要更加嚴(yán)格。平臺(tái)要暢通舉報(bào)渠道，用戶一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)下架相關(guān)產(chǎn)品，并給予相應(yīng)處罰。

除此之外，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還普遍面臨著變現(xiàn)難的問(wèn)題。以知乎為例，作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，近幾年也在嘗試著多種變現(xiàn)方式，例如上線直播功能、啟動(dòng)電商營(yíng)銷、試水短視頻業(yè)務(wù)等，然而從商業(yè)化進(jìn)展來(lái)看并不顯著。

“正因?yàn)闆](méi)有學(xué)習(xí)參考對(duì)象，如何在摸索中發(fā)展成為知乎當(dāng)前最大的難題，我們也在進(jìn)行多種嘗試。”知乎內(nèi)部人士對(duì)記者坦言。

記者采訪多個(gè)付費(fèi)用戶發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，用戶首先會(huì)考慮內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次是口碑、知名度等。

董軍分析稱，“隨著行業(yè)更加成熟，用戶將會(huì)更多地關(guān)注到內(nèi)容本身，如何把控內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)平衡好社區(qū)文化與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系，是平臺(tái)們的當(dāng)務(wù)之急。”